pISSN: 1229-957X

기업경영연구, Vol.27 no.4 (2020)
pp.21~33

DOI : 10.21052/KCMR.2020.27.4.02

대학생의 모바일광고 회피에 영향을 미치는 요인 연구

사광이

(신라대학교 광고홍보학과 박사)

김병대

(신라대학교 광고홍보학과 겸임조교수)

본 연구는 스마트폰을 이용한 모바일광고에 대한 대학생 회피행동의 주요 영향요인을 이론적으로 도출하고, 각 요인이 모바일광고 회피행동에 미치는 영향력을 고찰하기 위해 수행되었다. 이를 위해 광고회피이론에 기초 를 두어 이론적 고찰을 수행하였으며 선행연구 결과를 기초하여 매체 이용동기, 매체에 대한 태도, 모바일광고 의 정보성, 오락성 그리고 지각된 침입성을 독립변수로 설정하였다. 모바일 정보 서비스를 주로 활용하고 있는 10대, 20대 대학생들을 대상으로 하여 설문조사를 하였다. 그 결과, 기능적 이용동기, 매체에 대한 태도, 모바일 광고의 정보성과 오락성, 침입성은 광고회피에 영향을 확인하였다. 오락적 이용동기는 광고회피에 영향을 나타 내지 않는다. 본 연구는 이러한 본 연구의 결과는 앞으로 모바일광고를 진행하고 있는 기업경영에 측면의 실무 적 시사점을 제시하고 있으며, 향후 모바일광고 제작할 때 광고 오락성과 정보성은 높이면서 침입성은 감소하고 줄이는 전략적 시사점을 보여주고 있다.

Research on Factors Affecting College Students' Avoidance of Mobile Advertising

Xie, Kuang-Yi

Kim, Byung-Dae

This study was conducted to theoretically derive the major influence factors of college students' avoidance behavior on mobile advertisements using smartphones and to examine the influence of each factor on avoidance behaviors of mobile advertisements. To this end, based on the advertising evasion theory, theoretical considerations were made, and based on the results of several previous studies, the motivation to use the media, the attitude toward the media, the informational, entertainment, and perceived invasiveness of mobile advertising were set as independent variables. A survey was conducted for college students in their teens and twenties who mainly use mobile information services. As a result, it was confirmed that functional motivation, attitude toward the media, information, entertainment, and invasiveness of mobile advertising influenced advertising evasion. Entertainment motivation has no effect on advertising avoidance. The results of this study suggest a number of practical implications for companies performing mobile advertising in the future and strategic implications for reducing and reducing invasiveness while increasing ad entertainment and information in the future.

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